重要人事變更！原董事長、總經理雙雙退出，孔府家酒能否擺脫困局？

“孔府家酒，叫人想家”，這句20世紀90年代的央視黃金檔廣告語曾火遍大江南北，也曾締造了一個地方酒企年銷售額近10億元的業界神話。然而，時過境遷，曾經的央視“標王”在經曆多次改製、易主之後，如今不僅業績大幅下滑，企業產品結構和營銷策略也出現明顯問題 。

近日，為全力擺脫困局，孔府家酒業發生重要人事變更，原董事長劉勇、董事兼總經理譚小林、董事張煜行退出高管團隊，法定代表人變更為石新勇。同時，石新勇出任孔府家酒業董事長、總經理。人事大幅變動背後，其明確指向業績增長乏力以及經營戰略調整。背靠“河北酒王”衡水老白幹的孔府家酒業在此番調整後能否實現突圍？仍然值得觀察。

技術高管讓位營銷大牛，孔府家“委身”河北酒王亟待業績破局

從技術型主管變更為營銷大牛，孔府家酒業此番人事調整意圖明顯，扭轉業績成為企業當前亟待解決的最大痛點。

根據公開資料顯示，原董事長劉勇、董事張煜行均來自河北，前者曆任老白幹酒廠計量科科員、科長、老白幹集團企管處副處長等職，1999年12月至今任老白幹酒董事會秘書。張煜行曆任老白幹集團白酒二分廠生產技術科長、生產技術副廠長、廠長，老白幹酒副總經理等，2020年5月至今任老白幹酒副董事長。

此番接棒董事長之位的石新勇係營銷出身，曾任衡水老白幹營銷有限公司營銷總監、副總經理等職位，負責市場拓展與銷售策略製定。

對於此番人事調整，有業內人士觀察，作為濟寧地產酒品牌，孔府家酒本身區域基因特別明顯，雖然企業規模小，但是組織關係複雜，外來職業經理人能否順利發揮作用還有待觀察。

目前，孔府家酒業由安徽文王釀酒股份有限公司持股100%，後者由豐聯酒業控股集團有限公司、拉薩吸引力營銷策劃有限公司分別持股99.9997%、0.0003%。豐聯酒業控股集團有限公司由河北衡水老白幹酒業股份有限公司持股100%。

孔府家酒成立於2007年，注冊資本1.8億元，主銷產品高中低度兼備，包括“國、朋、德、府、陶”等涵蓋高中低檔的五大係列。早在1994年，孔府家酒斥巨資拿下央視“標王”，憑借“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞火遍大江南北，一度達到年銷售額接近10億元。

“90年代這句廣告詞非常火，可謂是響徹大江南北，很多80後都有記憶，孔府家酒係列產品廣銷全國，很多餐館都有。”山東一位酒水經銷商表示，1997年秦池酒業發生“勾兌酒”事件，影響到孔府家酒導致經營危機，最終不得不將收購酒企進行拍賣。

此後，孔府家酒也逐漸走向下坡。“勾兌酒”事件4年後，孔府家酒逐步虧損，開啟五度易主之路。“進入21世紀之後，孔府家酒業多次改製易主，股權關係極其複雜，過度的資本化稀釋了品牌價值，導致產品升級緩慢、組織人事動蕩、市場萎縮嚴重、消費信心不足等問題，從而錯過了21世紀初白酒黃金十年的行業發展窗口期，”一位業內人士指出。

2018年，老白幹酒以非公開發行股份及支付現金的方式，作價13.99億元完成對豐聯酒業100%股權的收購，將後者旗下山東孔府家酒、河北乾隆醉等四家企業納入老白幹酒體係，完成泛全國化布局。

然而，“委身”河北酒王的日子也不好過。2018年至2023年，孔府家係列酒年度營收均不到2億元，且銷售規模波動不定，與巔峰時期相去甚遠。

2024年上半年，孔府家事業部實現營收9225.58萬元。銷售業績已經退出魯酒前十行列，市場萎縮基本以本地為主。

“老標王”麵臨“新賽道”，中低端白酒定位能否助魯酒突破商務市場？

作為當年魯酒的傑出代表，孔府家係列酒品同樣表現出色，憑借著濃鬱的酒香和糧食香味，孔府家酒曾一躍成為山東地區百姓餐桌上的口碑佳釀。

實際上，山東作為飲酒大省，用酒需求量在全國也名列前茅。根據華創證券研報顯示，山東人均飲酒量較高，預估市場規模在500至600億左右。青島、濟南市場由於政商消費場景多，目前主流價格帶已升級至300元以上，其他地區宴席流通為主仍在200元以下。

坐擁區域市場優勢，又是當地家喻戶曉的地產酒，造成孔府家酒業績不佳的主要原因仍在於名酒市場下沉帶來的生存空間擠壓。

如今“老標王”麵臨“新賽道”，如何擺脫地域銷售困局，成為不得不直麵的問題。

山東省人大代表、山東景陽岡酒業股份有限公司董事長趙傳新日前在接受采訪時直言，從當前魯酒企業整體發展情況看，總體規模小、實力不強，目前還沒有銷售額超20億元的企業。一線名酒的市場下沉，外來品牌的持續攻擊，給魯酒企業帶來了巨大壓力。

業內人士認為，孔府家走向全國並不是靠過去的“標王”稱號就可以去完成的。從整體營銷戰略到區域市場策略，再到營銷體係落地，孔府家無論是從團隊水平、經銷商甄選，產品創新，升級迭代等方麵都不具備全國化的經驗以及能力。盡管此前孔府家酒試圖在全國打開了銷售網絡，但以當年企業綜合實力來說，根本不可能運營整個全國市場。

如何破題？古貝春集團有限公司總經理張洪昌此前曾表示，當前總體市場消費下行，消費動力不足，這個時期反而是魯酒的發展機遇，100-300元/瓶為主的市場主導價格或許更符合當下主流宴請標準。

他同時認為，白酒行業早已充分市場化，企業不做營銷難以做大。魯酒不缺故事，重點在如何講好故事。“魯酒各品牌的文化底蘊深厚，泰山文化、儒家文化、運河文化都是魯酒品牌的文化支撐，是魯酒講好品牌故事的基礎，提升品牌價值的支點。”

業績承壓之下，也有不同機構對孔府家酒給出了積極觀察。的一份報告指出，區域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務活動等場合常常作為本土特色頻繁亮相，一定程度上也帶動了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業聚焦資源於核心市場，聚焦大單品培育，聚焦產品結構升級，總體增長勢能突出”。

張洪昌認為，應該加強跨界合作，拓展宣傳渠道。鼓勵魯酒產業與旅遊、文化，體育等領域開啟跨界合作，將魯酒元素融入“好客山東”旅遊路線、文化驅動、體育賽事，提高魯酒品牌曝光率和影響力。

來源：新黃河•大魚財經